Small Data

Kleine Hinweise decken riesige Trends auf
Verregnete Osterfeiertage ermöglichen die Lektüre eines Buchs ohne schlechtes Gewissen über verpasste Freiluftaktivitäten. Der New York Times Bestseller «Small Data» von Martin Lindstrom, Neuauflage 2017 im Verlag John Murray Learning, handelt von den kleinen Hinweisen die grosse Entwicklungen ermöglichen. Martin Lindstrom ist ein dänischer Autor und Kolumnist mit eigener Agentur.

Unmengen von Daten
Gemäss Lindstrom ermöglicht «Big Data» keine wirklichen Einblicke. Es handelt sich dabei einfach um Unmengen von Daten welche nach engen Kriterien sortiert werden. Verkaufsdaten reflektieren meist die online Bestellungen ohne die Verkäufe über den Ladentisch. Diese werden oft eifersüchtig auf den eigenen Datenbanken der Franchisenehmer gehütet. Auch der Einfluss von gezielten Werbekampagnen wird nicht abgebildet. Diese riesigen Datenmengen vermitteln deshalb eine beschränkte Sichtweise der Realität.


Jose Gomez, Reuters

Fehlende Emotionen
«Big Data» favorisiert die Analyse, ohne Emotionen. Unsere Liebe für Dinge, deren erotische Ausstrahlung oder Ehrfurcht gebietende Schönheit ist für die herkömmliche Datenbank nicht erkennbar. Grosse Marken haben in der Vermarktung zwei Vorteile: Sie evozieren Respekt für ihre technische Leistung, Langlebigkeit und Zweckmässigkeit UND wir lieben sie aus welchen Gründen auch immer. Das erklärt als Beispiel den höheren Preis für ein iPhone und dessen Erfolg als «Kultinstrument». Big Date ist ziemlich untauglich bei der Einordnung dieser Emotionen.

Datenernte auf Augenhöhe
Lindstrom schlägt dazu eine Art «Triangulation» (Vernetzung) vor, Daten aus Tagebüchern, Telefonanrufen, Gesprächen, Fototagebüchern und Beobachtungen in Einkaufszentren, ähnlich den Methoden von Prognostikern im Vorfeld von Volksabstimmungen. Im Buch beschreibt er wie diese emotionale Werte eines Produkts Eingang finden können in die Datensammlung von Unternehmen. Für deren Erfolg braucht es auch «Rich Data», «Deep Data» ODER eben «Small Data». Das Sammeln von Eindrücken erfolgt mittels persönlicher Beobachtung, in Gesprächen, Besuche vor Ort und mit Konsumenten in deren Umfeld – auf Augenhöhe.

Sehnsucht, Verlangen, Bedürfnis, Wunsch
Die Integration von online und offline Data, die Verbindung zwischen «Big Data» und «Small Data» ist entscheidend für die erfolgreiche Vermarktung im 21. Jahrhundert. Achtsam auf Details reagieren und unzählige (Lebens-) Erfahrungen verknüpfen ist der Schlüssel für neue Konzepte, Produkte oder Projekte. Menschen wollen glücklich sein, Sehnsüchte stillen oder Wünsche erfüllen können. Aufgabe von Marken- und Konsumentenforschung ist es diese Bedürfnisse zu erkennen um Produkte zu verbessern oder neue zu entwickeln.

Kreativer Berater
Martin Lindstrom arbeitet seit 15 Jahren als Berater im Auftrag von weltbekannten Markenfirmen. Er untersucht, wie wir Konsumenten «funktionieren» und schöpft aus seiner umfassenden Sammlung von Beobachtungen, «Small Data» aus allen Winkeln dieser Erde. Seine Kreativität, scheinbar unwichtige Dinge als Hinweise für grundsätzliche Veränderungen zu nutzen führte Unternehmungen wie LEGO wieder in die Gewinnzone. Nicht nur der Preis und die rationelle Produktion, auch Emotionen und kulturelle Eigenheiten sind wichtige Faktoren zu seinem Erfolg.

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Werner K. Rüegger, dipl. Arch. SIA AIA SWB
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